税金を喰い荒らすふるさと納税ビジネス｢前編｣
佐々木 亮祐 : 東洋経済 記者
2024年05月07日
地方創生が叫ばれて10年。実現できたという自治体はそう多くない。では、政府が流し込んだ膨大な「地方創生マネー」はどこへ溶けていったのか。『週刊東洋経済』5月11日号の第1特集は「喰われる自治体」だ。
「アマゾン、ふるさと納税に来春にも参入へ」──。
3月11日、朝日新聞がそう報じると、かいわいに激震が走った。アマゾンといえば、米国に本拠を置くECプラットフォームの巨人だ。アマゾンがふるさと納税の仲介サイト業に参入するとなれば、業界の勢力図が大きく変化することは間違いない。
ふるさと納税による寄付額は年々増加を続け、2022年度には9654億円に上った。23年度は1兆円を超えたことが確実視されている。1兆円市場になったことで、うまみがあるとみた「黒船」が襲来した。
現在、仲介サイト業では国内大手4社がシェアを争っている。
「ふるさとチョイス」「楽天ふるさと納税」「さとふる」「ふるなび」の4サイトだ。「ふるさとチョイス」を運営するトラストバンクの親会社であるチェンジホールディングス、「ふるなび」を手がけるアイモバイルの株価は、アマゾン参入が伝わった3月11日、それぞれ16.4％、11.0％下落した。
自治体向けの営業をスタート
アマゾン側は参入を公式に表明しておらず、東洋経済の取材に対して「お答えできることはありません」としたが、参入に向けて自治体へのプラン提案など営業を始めている。ある自治体のふるさと納税担当者によると、アマゾンは自治体に対して2つのプランを提案している。
1つは既存業者と同様に、寄付額の10％程度を仲介手数料として自治体が支払う通常プラン。もう1つが、初期手数料250万円を支払うことで、仲介手数料を寄付額の3.8％に抑えられるプランだ。

上位の自治体が有利に？
19年の法改正によって、ふるさと納税の経費に使える金額は制限されている。返礼品の金額は寄付金額の3割まで、仲介サイトの手数料や送料なども含めた総経費が同5割までだ。例えば、寄付を1億円集める自治体であれば、返礼品に3000万円、仲介サイト手数料に1000万円を支払うと、ほかの経費は残り1000万円までしか使えない。
返礼品の開発や配送などを代行する中間事業者への支払い（後述）なども考えると、初期手数料250万円は「普通の自治体にはとても負担できる金額ではない」（前出の自治体担当者）。そのためアマゾンのプランは、250万円の負担が相対的に軽い、寄付額上位の自治体を優遇することになりそうだ。
「マクロ視点では、日本の税金が外資系企業に流れることに反対だが、ミクロ視点でわが町のことを考えると、アマゾンを利用しないことは考えにくい」。その担当者は悩ましい選択を迫られている。
仲介サイトの競争環境はどう変わるのか。現状、大手4社の手数料率は10％前後でほぼ横並びとなっている。そこへ「初期手数料250万円＋3.8％」と異質な形態が登場するが、手数料率自体がシェアに大きな影響を直接及ぼすことは考えにくい。手数料を負担するのは自治体側だが、仲介サイトのシェアを決めるのは寄付者だ。寄付者が手数料率を意識することはほぼなく、ポイント還元、CMなどによる認知度、各社の他サービスとの連携などが、シェアを左右する傾向がある。
2点に集約される「アマゾンの脅威」
仲介サイトや自治体関係者への取材によると、アマゾンの脅威は次の2点に集約される。1つが、物流を握っていることだ。巨大EC事業者であるアマゾンは倉庫や配送網を独自に抱えている。通常の商品の物流に、ふるさと納税の返礼品を追加することができ、既存の仲介サイトと比べてスピーディーな配送や、費用負担の軽減につながる可能性が高い。
もう1つが、手数料や物流の費用負担が減ることで、同じ返礼品を得るのに必要な寄付金額が下がる可能性だ。「総経費は寄付金額の5割まで」の上限がある中で、返礼品以外の手数料や物流費を下げられれば、返礼品の調達費に上限の3割まで使いやすくなる。
過去に「ふるさとチョイス」が競合より低い手数料率5％で運営していた際に、同じ自治体の同じ返礼品であっても、他社サイトより低い寄付金額で済むケースがあった。アマゾンがこうした「価格優位性」を持つことになれば、利用者獲得の原動力になりうる。
拍車をかけるのが広告だ。「250万円＋3.8％」の手数料では、寄付金額が大きくなるほど経費率が下がっていき、自治体が広告を増やせる。一般の寄付者から見れば、すでに多額の寄付を集める上位の自治体ほど「お得」に映り、目に留まる機会も増えるだろう。

■危険！外国人観光客が次々と車道で撮影
　外国人観光客でにぎわうのは、階段だけではない。目の前に広がる雄大な富士山を写真におさめようと、橋の上にも大勢の外国人観光客がいた。

　しかし、歩道と車道の間にある柵に座り、車道に身を乗り出しポーズを決める人も。さらに車道を横切って、中央分離帯へ移動し、撮影する人が続出している。

　横断禁止の注意書きが貼られているが、富士山を背景に撮りたいのか、車道の真ん中で写真を撮る女性2人。その脇を車が避けるようにゆっくりと走っていく。

　中央分離帯に入り、富士山をバックに撮影していた家族連れ。父親と思われる人物は、体をよじりながら大ジャンプ。このグループは、車道の真ん中で、歩くポーズで記念撮影。

　写真を撮ろうとするのは歩行者だけでなく、車道には路上駐車ができないようにパイロンが置かれているが、その途切れた先で車を止め、写真撮影する人の姿も見られた。

　橋の上を走行する車から見ると、撮影に夢中になった観光客がいつ車道に飛び出すか分からない危険な状況だ。

　スーツケースを引きながら、車道で撮影していた人に話を聞いた。

車道で撮影　中国からの観光客

「危険と分かりつつも、あの場所は車が入ってこないので、入っても大丈夫かなと思い、皆写真を撮っているんだと思います」

富士山夢の大橋を管轄する

国土交通省中部地方整備局　静岡国道事務所

「本来、人が立ち入る場所ではないので、何らかの対策をしなければいけないと話をしていて、柵の設置を検討しているところです」

■ポイ捨て・私有地侵入…深刻な迷惑行為
　迷惑行為は、これだけではない。橋の近くには、ごみのポイ捨てがあった。空き地となっている私有地へ勝手に立ち入り、遊ぶ家族連れの姿も。

　さらには、駐車場があるものの、路上駐車をする車も見られた。

近所の人

「ここ私道なんですけど、車がいっぱいだとここでUターンしてという形で、ここに乗り上げられて花壇が剥げている。いつ車にぶつけられるか、家までぶつけられるか分からないので怖い」

「本当に悪いんですけど、迷惑です。声が大きい。うちはすぐそこなんですけど、窓は今閉めているけどこれから開けるようになると、本当に迷惑だなと思って。だって朝6時前ですよ」

　突如として多くの外国人観光客が訪れるようになった富士市の担当者は、次のように話す。

富士市交流観光課　松村岳典課長

「色々な所に多言語化した看板を付けたり、違法駐車ができないようにバリケード設置したりとか。駐車場を急きょつくったり、そういう対応をしています。この辺りに住まわれている方にご迷惑が掛からないように、何かできることはないかということで、一つひとつ潰しているところが現状です」

閉山期間中の富士山の山頂近くで、軽装備のため動けなくなった登山客の若い外国人男性がいて救助したと登山家の女性がX上で報告し、安易な春山などの登山に警鐘を鳴らしている。

9月から翌年7月の山開きまでの閉山期間は登山のリスクも高い。インバウンドの影響なのか、登山客はほとんどが外国人だったという。どんな状況だったのか、この登山家に話を聞いた。

「雪面で滑ったら止まれず助からないかもしれない」
暗くなってきた雪原で、座り込んでいる外国人登山客に、大きなリュックを背負った別の登山客が声をかけている。
背後には、富士山の山頂が映っていた。リュックの登山客はヘルメットをしていたが、外国人はノーヘルだった。

登山家の「まっつん」さん（＠red_mattsun）は2024年5月13日、こんな写真をXで投稿し、そのときの様子を説明した。

「山頂から下降中に座り込んでモゾモゾする人影を見つけました」。まっつんさんが近づいて、「大丈夫？」と声をかけると、下山中の外国人は、「怖くて立てない、降りられない」と答えたという。

まっつんさんの投稿やJ-CASTニュースの取材に答えたところによると、動けなくなった外国人を発見したのは、11日の16時15分ごろだった。山梨県側の吉田ルートの山頂から下山し始めて、直線距離で150メートルほどのところで外国人が座り込んでいた。

この日は、午後になって気温が下がり、雪面が固くなり始めていた。外国人は、雪面用にチェーンスパイクを履いていたが、アックス（ピッケル）も持っていなかった。まっつんさんは、春山でも条件次第で全面アイスバーンになるとして、「雪面で滑ったら止まれず助からないかもしれない」とX投稿で漏らした。

まっつんさんは、未踏峰を目指す秋のヒマラヤキャンプに備え、登山隊のメンバー4人で高山トレーニングをしていた。この日は、標高の高い場所で一夜を明かす予定だったが、外国人を救助するために変更を余儀なくされたという。

「外国人はわかったと言って少し落ち込んでいました」
動けなくなった外国人にアックスを貸し、「道も分からない」というので、4人で同行下山した。

外国人は、アックスの先端を雪面に刺してブレーキをかけながら進み、滑り落ちていかないように、まっつんさんら2人でサポートした。8合目ぐらいで傾斜が少し穏やかになると、外国人は立って歩いたが、危なっかしい足取りだったという。外国人は、ヘッデン（ヘッドランプ）も持っていなかったため、結局、そのまま付き添った。

この外国人は、フランス出身で東京に住んでいるというが、日本の山を知らない様子だったという。同行者と2人で富士山に登ったものの、同行者は途中で怖くなって下山していた。しかし、この同行者と連絡がつかず、登山隊の他のメンバー2人が探しながら歩き、7合目の小屋で見つけて合流した。

「独力では日没までに降りる事はできなかったろうし、どうなっていた事か..」。まっつんさんは、外国人の状況について、X投稿でこう振り返った。外国人には、少し厳しく注意したといい、取材にその内容を説明した。

(以下引用)

「この時期の富士山は日中に晴れて暖かくなったら雪が柔らかく登りやすいが、午後になって太陽が当たらなくなったり、天気により気温が下がるとアイスバーンになることがあるので、今回のような装備で来てはならない、危なすぎる、ということを何度か話しました。外国人はわかったと言って少し落ち込んでいました」

(以上引用)

外国人とその同行者にケガなどはなく、まっつんさんらは、5合目まで一緒に降りて、2人が車に戻るところまで付き添った。

閉山中でも登山客多数で、ほとんどが外国人だった
今回の富士山トレーニングでは、閉山中にもかかわらず、多数の登山客を見かけたと、まっつんさんは取材に明かす。それも、知人の日本人2人と山頂で出会った以外は、ほとんどが外国人だったという。

(以下引用)

「他にも装備が不十分な登山者は何組か目につきました。特にフィリピンから来たという2名組の外国人は、上部で滑って転倒し、怖くなって下山してきたと話していました」

(以上引用)

(以下引用)

「彼らもハイキングシューズにチェーンスパイクを着用していました。フィリピンには冬山などないのかもしれませんが、事故になる前に、引き返してきてくれてよかったなと思いました」

(以上引用)

もし外国人登山客らによる遭難や事故が起きるようになると、警察や行政が何らかの対策を迫られる可能性がある。

こうした状況について、まっつんさんは、登山家として、複雑な心境も明かした。

(以下引用)

「人命が何よりも優先なのはもちろんですが、雪の時期の富士登山者の事故が増えて規制が強くなったりすると、海外の高所登山を目指す日本のクライマー（登山者）たちにとって、国内唯一の高山トレーニングの場（富士山）が使えなくなくなってしまうかもしれないので、そうならないで欲しいと思っています」

(以上引用)